執(zhí)筆人：申衛(wèi)偉
品牌是信譽的凝結，是形象的展示，是產品、企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現。黨中央、國務院高度重視品牌建設，把加強品牌建設作為經濟社會轉型發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，明確要求把推動發(fā)展的立足點轉向提高質量和效益上來，形成以技術、品牌、質量、服務為核心的國際競爭新優(yōu)勢。同時對加強品牌建設、促進品牌發(fā)展也作出了明確要求：加強品牌建設，以質量提升增強發(fā)展后勁，靠質量內涵聚集要素資源，增強自主創(chuàng)新能力和區(qū)域競爭力，推動制造向創(chuàng)造轉變、速度向質量轉變、產品向品牌轉變，確保實現中高速增長、中高端發(fā)展雙重目標，不斷提升質量與品牌的發(fā)展水平和綜合競爭力。茶業(yè)作為我國的傳統(tǒng)特色農業(yè)經濟產業(yè)，盡管品牌建設起步較晚，但發(fā)展很快，特別是各茶葉主產區(qū)政府高度關注并扶持當地茶葉區(qū)域公共品牌建設，同時通過設立品牌服務機構、設立品牌專項資金、引導品牌參加展示展覽等方式，助推當地企業(yè)品牌發(fā)展。
2019年我國茶業(yè)品牌建設基本概況
中國是世界茶葉生產消費大國。目前，我國茶葉類登記注冊商標總數已超過68萬件(約占全國商標有效注冊總數的3%)，中國馳名商標(茶葉類)94件、中華老字號(茶葉類)37個，全國共有131個茶葉產品獲得了地理標志產品保護，地理標志證明商標注冊數超過230件，28個茶葉地理標志產品入選中歐地理標志協(xié)定保護名錄。全行業(yè)現有國家級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)37家，中國特色農產品優(yōu)勢區(qū)22個。
各茶葉主產銷區(qū)也相繼培育出了一批具有較強影響力和競爭力的全國知名品牌及地方特色品牌,形成了以安吉白茶、安化黑茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶、英德紅茶、橫縣茉莉花茶、赤壁青磚茶、福鼎白茶等區(qū)域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產品集群和產業(yè)集聚。
2019年，我國茶葉企業(yè)商標注冊數量保持快速增長態(tài)勢，目前茶企平均擁有注冊商標數達到30個以上。我國各茶葉主產區(qū)縣平均擁有注冊商標數超過173個，證明商標平均擁有數量3.5個。然而，品牌的數量增加和多元化發(fā)展依然不能說明品牌競爭力和綜合影響力的增強，根據中國品牌建設促進會2019年發(fā)布的中國品牌價值綜合排行榜前100名行列中，仍未有國茶品牌入選。
2019年我國茶業(yè)品牌建設現存主要問題
當前，我國茶葉品牌建設總體水平與日益增長的質量品牌需求之間的矛盾較為突出，品牌發(fā)展仍然滯后于茶產業(yè)經濟發(fā)展;品牌總數及規(guī)?？傮w偏少偏小，品牌價值及影響力偏低偏弱，品牌工作機制及服務機構偏松偏散;全行業(yè)品牌意識有待進一步提升，品牌引領作用還不夠強，產業(yè)高質量發(fā)展對于品牌培育的需求倍增;品牌政策、法制監(jiān)管和知識產權保護體系仍不健全，品牌的公信力、影響力還不夠高，品牌研發(fā)創(chuàng)新平臺明顯不足，國茶品牌建設任重道遠。
當前我國茶葉品牌發(fā)展環(huán)境
從外部環(huán)境來看，當前世界正處于大變局階段，中國在世界發(fā)展格局中的作用日益凸顯，在話語權、影響力逐漸提高的同時國內經濟產業(yè)空心化初顯、區(qū)域經濟差距加大、國民經濟增速放緩、生態(tài)環(huán)保問題加劇，而中美貿易戰(zhàn)、新冠疫情等使得外部環(huán)境越發(fā)嚴峻，進一步的限制、阻礙中華民族的發(fā)展。從內部環(huán)境來看，我國主要矛盾已經轉變，從“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”到“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，民族發(fā)展面臨新時代、新階段，新矛盾、新問題，新機遇、新挑戰(zhàn)，新目標、新任務等一系列新情況。國內發(fā)展面臨諸多待調整的板塊，經濟高速增長背后的隱患逐漸浮出水面，當前至今后一段時間，必將更加重視積壓問題的解決，強調新動力的構建，轉變并適應政府的新角色，關注并做好新市場的引導，注重新媒體新渠道的應用。
當前，我國正處于需求結構劇烈變動的新時期，居民收入水平提高、消費結構升級、人口結構變化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展等將會顯著改變原有的茶葉產品需求結構，消費者對茶葉產品的質量安全、品質風味、產品包裝等要素需求變得越發(fā)“挑剔”，個性化需求、體驗性需求、精神文化消費和品牌產品需求日益增加， 從而推動品牌和相關產業(yè)高質量發(fā)展。同時，國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設，永遠與時俱進，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。中國很多企業(yè)認為靠策劃方案、靠點子就能發(fā)家，只要廣告做得好，產品就賣得好，所以比較注重短期的銷售行為，而對品牌的長期建設和維護卻比較短見。
中國茶業(yè)品牌后續(xù)發(fā)展方向
(一)發(fā)揮茶企品牌建設主體作用
1.制定茶企品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應樹立以
品牌建設為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，制定切實可行的短期和中長期品牌建設規(guī)劃并貫徹實施。企業(yè)主要負責人應重視并實際推動企業(yè)品牌建設相關工作。建立以重質量、講誠信、善創(chuàng)新、會保護為主要內容的企業(yè)品牌文化。企業(yè)內部應建立強有力的組織和制度機制，保證企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實施。
2.健全茶企品牌建設體系。打造以品牌管理體系、品牌傳播體系、質量保證體系、技術創(chuàng)新體系、品牌文化體系及品牌保護體系為核心的茶企品牌建設綜合體系，關注品牌培育的關鍵過程，提升企業(yè)品牌培育能力。加強宣傳推廣，提升品牌知名度。持續(xù)保證產品和服務質量處于高水平，提升品牌美譽度。持續(xù)創(chuàng)新提升品牌競爭力。形成優(yōu)秀的、得到全社會認可的茶企品牌文化，提升品牌忠誠度。加強對品牌等無形資產的保護。
3.持續(xù)提升茶企質量水平。采用先進質量管理模式，建立健全茶企質量管理體系，加強全員、全過程、全方位的質量管理，加強質量控制和質量創(chuàng)新，不斷追求卓越。大力推廣先進技術手段和現代質量管理理念方法，廣泛開展質量改進、質量攻關、質量比對、質量風險分析、質量成本控制、質量管理小組等活動。積極采用先進標準組織生產經營，堅持高標準、高質量。積極應用減量化、資源化、再循環(huán)、再利用、再制造等綠色環(huán)保技術，大力發(fā)展低碳、清潔、高效、節(jié)能的茶葉生產經營模式。
4.提高茶企創(chuàng)新能力。引進優(yōu)秀人才，加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手，切實加大技術創(chuàng)新投入，進一步加快科技成果轉化，注重創(chuàng)新成果的標準化、專利化和產業(yè)化，改變茶企以往普遍存在的重生產輕研發(fā)、重引進輕消化、重模仿輕創(chuàng)新的狀況。緊跟時代發(fā)展趨勢，加強茶企管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。積極應用新技術、新工藝、新材料，改善產品質量，提升產品檔次，研究開發(fā)具有自主知識產權、核心技術和市場競爭力強的創(chuàng)新性茶葉產品和服務。
5.堅持誠信服務社會。廣大茶企應主動了解國家有關法律法規(guī)和標準制修訂情況，嚴格遵守各項法律法規(guī)和政策規(guī)定，自覺抵制侵犯知識產權、假冒偽劣、偷工減料等違法違規(guī)行為，在生產經營中要具有強烈的誠信意識，牢固樹立誠信是品牌生命的理念，大力弘揚誠信為本的商業(yè)精神。建立內部誠信管理制度并推動實施。定期主動發(fā)布信用報告，建立健全履行社會責任機制，將履行社會責任融入企業(yè)經營管理決策。推動各類茶企積極承擔對員工、消費者、投資者、合作方、社區(qū)和環(huán)境等利益相關方的社會責任。鼓勵企業(yè)發(fā)布社會責任報告，強化誠信自律。踐行企業(yè)承諾，在經濟、環(huán)境和社會方面創(chuàng)造綜合價值，樹立服務社會的好形象。
6.夯實品牌資產基礎。企業(yè)品牌資產由有形資產與無形資產構成，要著力加強品牌經營管理，培育廣大茶企品牌基礎實力。在國際化、標準化、示范化總體要求下建立多層次、多元化的品牌經營、管理、培育機制，在結構優(yōu)化、提質增效的前提下通過自身滾動發(fā)展、兼并、重組、收購等方式方法做大做強企業(yè)有形資產。同時，注意茶企自身品牌無形資產的保護，在財務、自身可能發(fā)生的不良行為以及法律三個層面上積極制定完善有效的品牌保護措施，防止品牌侵權行為，妥善處理顧客對品牌的投訴，妥善處理突發(fā)的品牌危機事件，樹立良好的品牌社會形象，維護自身品牌利益。
(二)優(yōu)化品牌建設社會環(huán)境
1.提升全行業(yè)品牌意識。加強輿論宣傳，充分發(fā)揮新聞媒體的引導作用，切實增強全行業(yè)的質量意識、維權意識。注重發(fā)揮典型示范作用，對重視質量、守法經營、誠實守信的優(yōu)秀茶企和質量過硬的茶葉品牌，加大宣傳報道力度，鼓勵先進，弘揚正氣。加強茶葉質量文化建設，不斷增強行業(yè)質量意識，使關注質量成為全行業(yè)和廣大從業(yè)人員的自覺意識和日常習慣。加強茶企品牌文化建設，引導廣大茶企建立以質量和信譽為核心的優(yōu)秀品牌文化。推動全行業(yè)品牌文化建設，將品牌建設列入宣傳工作重點內容。倡導理性消費，杜絕各類涉茶概念炒作、虛假宣傳,樹立國茶質量自信、商品自信、品牌自信，在全行業(yè)形成“關注品牌、爭創(chuàng)品牌、維護品牌、崇尚品牌”的良好氛圍。
2.發(fā)揮社會組織的作用。行業(yè)專業(yè)組織聯合科研院所、大專院校、企業(yè)共同建立品牌建設研究、咨詢、評價等機構，鼓勵第三方機構開展規(guī)范的品牌建設服務活動，加強品牌建設工作專業(yè)指導;鼓勵并培育第三方機構品牌做大做強;加強品牌建設第三方機構行為的監(jiān)督和管理，杜絕亂評比等違規(guī)行為。發(fā)揮品牌建設專業(yè)團體組織的作用，開展茶葉名牌評價、品牌價值測評。發(fā)揮行業(yè)組織的紐帶作用，推廣行業(yè)內外先進的品牌營銷理念、品牌管理模式和方法，增強行業(yè)企業(yè)在市場調研、產品定位、營銷策劃、傳播宣傳、公關服務等方面的能力，引導廣大茶企走品牌創(chuàng)建之路，推動行業(yè)自律，提升企業(yè)產品質量和信譽水平。充分發(fā)揮行業(yè)組織的行業(yè)管理、專業(yè)技術特長，鼓勵專業(yè)性品牌、社團品牌、企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。
3.推動品牌教育和人才培養(yǎng)。發(fā)揮企業(yè)品牌資源優(yōu)勢，探索建立茶葉品牌教育社會實踐基地;發(fā)揮品牌建設社團機構積極性，開展質量和品牌從業(yè)人員培訓，提高質量和品牌從業(yè)人員能力和素質。依托社會組織、科研院校等專業(yè)機構開展品牌經理培訓。推動各類高等院校、專業(yè)開設茶葉質量與品牌相關課程教育，支持有條件的院校設立相關專業(yè)，開展茶葉質量與品牌從業(yè)人員的專業(yè)學歷教育，培養(yǎng)品牌建設專業(yè)人才。
(三)推動完善茶葉品牌專項政策促進體系建設
1.財稅金融扶持政策。建議各茶葉主產銷區(qū)政府部門增設統(tǒng)籌安排品牌建設資金，引導社會各界廣泛參與茶葉品牌建設,形成穩(wěn)定的保障機制。綜合運用項目補貼、定向資助、貸款貼息、風險補償等優(yōu)惠政策，吸引和鼓勵社會資金向茶葉品牌建設集聚。支持具有一定規(guī)模和實力的品牌企茶企發(fā)行企業(yè)債券或上市融資，鼓勵以品牌為紐帶并購重組。探索出臺品牌質押融資與評估管理的相關政策措施，支持企業(yè)利用品牌資產依法質押融資。推廣“守合同重信用”公示企業(yè)增信融資模式，為茶企融資拓展新渠道。
2.專業(yè)平臺服務政策。加快推進茶葉品牌服務平臺建設，為茶葉品牌建設提供專業(yè)服務和技術支撐。圍繞各地優(yōu)勢茶葉產業(yè)集群，建設一批高標準國家(省級)茶葉質檢中心、國家(省)級茶葉企業(yè)技術中心和茶葉工程技術研究中心等品牌技術服務平臺。開設規(guī)范化的茶葉品牌建設專題網站，構筑品牌信息服務平臺。成立茶葉品牌建設專業(yè)組織，搭建品牌建設第三方服務平臺。
3.品牌保護監(jiān)管政策。加強茶葉品牌保護的法制建設，促進各茶葉主產銷區(qū)地方據實立法。鼓勵各級政府制定促進茶葉品牌建設與保護的產業(yè)政策、科技政策、貿易政策、人才政策等。完善茶葉品牌保護的協(xié)調機制，推進司法和行政執(zhí)法兩大保護模式的協(xié)調運作。加強行業(yè)協(xié)會和中介機構在品牌保護中的積極作用。加強品牌監(jiān)管，依法懲治仿冒、假冒等侵犯品牌權益的違法行為，加大對品牌失信的懲處力度，建立品牌退出機制，打擊品牌不正當競爭，為品牌茶企創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。
4.品牌激勵與服務政策。建議各茶葉主產銷區(qū)政府對當地涉茶綜合性和專業(yè)性品牌實施分類、分層級資金獎勵制度，激發(fā)品牌創(chuàng)建動力。獲得國家級品牌榮譽的由省政府給予資金獎勵、獲得省級品牌榮譽的由市政府給予獎勵、獲得市級品牌榮譽的由縣政府給予獎勵，對自主品牌出口的由同級政府予以資金獎勵。支持和引導品牌茶企參與國家重點研發(fā)計劃、掌握關鍵技術和核心技術，促進技術向品牌集成。支持推動一批具有自主知識產權的茶葉品牌“走出去”。推動茶企積極參與品牌價值評價，爭創(chuàng)中國知名品牌和國際知名品牌。利用政府信譽平臺推廣優(yōu)秀品牌，開設品牌宣傳專欄，組織各種形式的品牌專項宣傳活動。
5.品牌發(fā)展與推廣政策。建議各茶葉主產銷區(qū)政府將品牌建設納入各地國民經濟和社會發(fā)展“十四五”規(guī)劃。建立品牌發(fā)展后備資源庫，形成系列性多層次的品牌群體。構建品牌建設梯隊，促進人才向品牌集聚。幫助企業(yè)爭創(chuàng)品牌，扶持地方發(fā)展區(qū)域品牌，實現由企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌向全國和世界品牌跨越。實施“走出去”戰(zhàn)略，組織和資助品牌茶企參加各類展會，支持自主品牌茶企在全國范圍內設立銷售門店，鼓勵部分綜合實力較強的茶企在國外開設品牌經營店。鼓勵有實力的品牌茶企跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。
(四)突出品牌建設重點工作
1.加大分類指導。按產品、企業(yè)、區(qū)域和特色品牌進行分類指導。結合各地實際篩選一批具有比較優(yōu)勢、擁有自主品牌和自主知識產權、具有較強競爭力的重點茶葉產品納入規(guī)劃予以重點培育和指導。對各地方的主要大型企業(yè)和企業(yè)集團、優(yōu)勢產品鏈的龍頭和重點企業(yè)，按照做大做強型、增長型、發(fā)展前景廣闊型等分類指導、重點培育。綜合運用經濟、法律、行政等手段，著力培育一批知名茶葉品牌企業(yè),努力打造國際知名品牌。充分利用產業(yè)集群效應、專業(yè)市場效應為品牌建設帶來的有利條件，打造區(qū)域品牌，引領塊狀經濟發(fā)展。加大對區(qū)域特色茶葉產品的原產地保護和整合力度，對“老字號”、地理標志和知名商號品牌的保護和發(fā)展力度，提升產品價值和市場知名度。
2.形成發(fā)展梯隊。開展馳名商標和著名商標、地理標志等價值評價工作，量化品牌價值，發(fā)布品牌價值評價結果，定位品牌發(fā)展水平。開展“守合同重信用”企業(yè)公示活動，引導企業(yè)誠信履約，增強社會信譽。培育一批品牌價值高、發(fā)展勢頭好的龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)發(fā)展成為國際知名品牌和中國知名品牌。扶持一批成長性好、技術含量高的中小企業(yè)做專、做精、做大、做強。對政策環(huán)境好、產業(yè)集聚特征明顯的區(qū)域，創(chuàng)建一批區(qū)域特色突出、質量標準水平先進、品牌帶動輻射作用強、集聚效應明顯、有競爭力的現代茶產業(yè)集群區(qū)域品牌，形成品牌發(fā)展梯隊。探索建立全國性的茶葉品牌大數據庫，分地區(qū)、分領域動態(tài)監(jiān)測茶葉品牌發(fā)展情況。
3.建立聯合發(fā)布機制。建立政府主導、部門負責、企業(yè)聯動、媒體支持、公眾參與的品牌聯合發(fā)布機制，利用國家品牌日、消費者權益日、品牌專題發(fā)布會等活動，加大品牌的宣傳和推廣力度。積極舉辦有利于品牌宣傳展示和拓展經營的展銷會、博覽會、洽談會等經貿活動，支持開展消費者喜愛的品牌產品評選活動，打響品牌，提升品牌價值。積極推進知名茶葉品牌進超市、進賓館酒店、進高速服務區(qū)、進機場車站、進旅游景區(qū)活動，依托骨干茶葉流通企業(yè)搭建茶葉名品展、名品匯，展示品牌產品，提高知名度。建立健全茶葉品牌網站和品牌公共服務平臺，積極開展品牌推介、保護和信息服務。適應網絡購物高速發(fā)展的形勢，大力發(fā)展茶葉電子商務，積極開設茶葉網上商城，推進茶葉品牌產品的網上營銷。加強茶葉品牌文化的研究和宣傳，在全社會和企業(yè)普及品牌文化。充分利用廣播、電視、報刊、網絡等媒體，加大宣傳引導，增強全民質量意識、品牌意識，營造良好的創(chuàng)牌、用牌、愛牌、護牌的良好氛圍。
4.開展分析研究。由行業(yè)組織牽頭，促進產學研合作，加強茶葉類專題品牌研究、咨詢和評價，完善茶葉品牌評價體系、評價方法和評價標準。探索建立以消費者認可和市場競爭力為基礎的茶葉品牌產生機制，有效指導茶企品牌建設，提升品牌影響力。持續(xù)開展品牌經濟效益分析研究，定期開展品牌滿意度、知名度、美譽度調查，評估品牌建設實施效果，為政府制定政策提供參考。持續(xù)跟蹤國內外品牌發(fā)展的前沿動態(tài)，開展品牌建設環(huán)境評估、品牌建設政策效果評估，開展經常性、地域性的品牌對比研究，提出茶葉品牌行業(yè)性發(fā)展對策建議。
5.推進茶葉品牌國際交流與合作。引導、鼓勵有條件的茶企加強品牌建設國際交流與合作，學習國際品牌建設成功企業(yè)的品牌管理機制和品牌塑造方法;支持企業(yè)以自主品牌開展國際化經營，在境外商標注冊、專利申請、跨國投融資、跨國并購和檢驗檢疫、產品通關等方面給予更加便捷有效的服務。加強合資合作過程中產品、企業(yè)和區(qū)域品牌的保護和管理，積極宣傳我國與品牌建設相關的法律制度，建立互惠共贏機制。采取走出去與請進來相結合的方法，積極為企業(yè)解決品牌國際化進程中遇到的困難和問題。積極參與國際及區(qū)域組織的品牌相關活動，引進國內外知名品牌專業(yè)機構開展工作，大力培養(yǎng)品牌專業(yè)化人才,提高品牌建設能力。
來源：中國茶葉流通協(xié)會
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